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服装实体店触网喜忧参半

网络 / 2018-06-01

导语:在金融危机的影响下,中国消费者也似乎正小心地捂紧钱袋子,传统的商场百货店、专卖店销售同样低迷。'内忧外患'下,扩展作为准快速消费品的服装销售新渠道成为当务之急,而服装企业试水网络销售后营销比例的迅速增长让诸多传统企业眼前一亮。中国服装论坛的调查显示,服装实际上是网购人数最多的一类商品,有接近六成的网购消费者曾经于2008年在网上购买过服装。

  在全球经济环境的压力下,2009年上半年国家出口负增长成为定局。而在金融危机的影响下,中国消费者也似乎正小心地捂紧钱袋子,传统的商场百货店、专卖店销售同样低迷。“内忧外患”下,扩展作为准快速消费品的服装销售新渠道成为当务之急,而服装企业试水网络销售后营销比例的迅速增长让诸多传统企业眼前一亮。中国服装论坛的调查显示,服装实际上是网购人数最多的一类商品,有接近六成的网购消费者曾经于2008年在网上购买过服装。服装也同样是网上最热销的商品,中国网购消费者2008年度在网上购买服装的平均支出达到了千元以上。

  “很快,优衣库淘宝旗舰店的销售额就会超过100家线下店”,4月16日优衣库淘宝店开张当天,马云和优衣库社长柳井正打赌。而按照现在优衣库淘宝店的发展趋势来看,这个“很快”即将到来。家在长沙的陆小姐曾经在上海工作过三年,在上海工作期间,她经常光顾的就是优衣库。而回到长沙工作生活,唯一让她感到不适应的地方就是长沙并没有优衣库的实体店,“我每个月基本都要我上海的朋友帮我从上海寄一些当月的新款到长沙,或者在淘宝上委托优衣库的代购。但是,有时候也会买到仿冒的优衣库。”如今优衣库在淘宝的旗舰店开张了,陆小姐可以放心大胆的在淘宝上购买自己心仪的优衣库产品了,她第一时间就上淘宝买了三件优衣库的T恤,三条裤子。而且在她的影响下,她的男朋友也喜欢上了优衣库的服装,一气儿在淘宝的优衣库旗舰店里买了五件T恤和五条牛仔裤。

  网店,实体店的增长新渠道

  作为深受年轻人欢迎的日本服装品牌,目前优衣库在北京、上海等城市取得了不错的营销效果。优衣库虽然在日本本土占据行业老大地位,但是在中国,截至目前只有23家门店,发展速度略显缓慢。优衣库中国区总经理潘宁表示,门店数量增加缓慢是过去几年困扰优衣库的主要问题之一,也是促使优衣库与淘宝合作的重要动因。

  目前,优衣库门店主要集中在上海、北京及其周边市场。国内一线城市尚且没有完全覆盖到,更不用说开发二、三线城市,大片的国内市场对于优衣库来说还是空白。如何在中国市场发力无疑是优衣库的老板柳井正颇费心思的一个问题。“经济恶化的环境当中并不是说所有的企业都会面临非常严峻的局面,当然有很多企业会生意惨淡,但是从经济学的角度来看,在这种大环境恶化的情况下反而会出现一强百弱的局面。”柳井正表示,希望借助淘宝网1亿多会员的高集客力成为网络零售服饰巨头。

  优衣库选择淘宝网除了开拓市场外,还有更深层次的考虑。有数据显示,在中国的网络购物群体中,23~32岁年轻人占据了半壁江山,而这群人恰恰就是优衣库的目标群体。此外,通过淘宝的数据和信息,优衣库也能在第一时间、最准确地了解到中国年轻消费者的喜好和行为习惯,从而设计出更符合中国消费者的产品。

  据了解,优衣库淘宝旗舰店上线11天后,就以惊人的销售速度超越了此前入驻淘宝商城的众多服装品牌,冲至淘宝商城男装、女装销量第一位,仅一件女式运动连帽开衫就在线售出近3000件,平均每天售出200多件。据有关统计,优衣库淘宝旗舰店仅这一品种服装的每日销售额,就相当于优衣库实体店铺近五成的销售业绩。目前,优衣库淘宝店每天销售额近40万,一天赶超两家实体店。

  优衣库社长柳井正表示,优衣库的目标是成为全球最大的服饰零售商,要达成这一战略,网络销售至关重要。根据淘宝网预计,2009年在线服装销售会达到3亿件,每天有上百万件的衣服在淘宝网上销售出去。

  除了在淘宝开设旗舰店以外,优衣库在自己的官方网站上也开设了购物平台,这个平台使用的是淘宝的支付系统,维护也是与淘宝合作。柳井正表示,实体门店的扩张速度,再加上网络销售渠道,这是优衣库新的增长策略。

  网店,老字号的新天地

  无独有偶,不久前北京市商务委下发了《关于促进网上零售业发展的意见》。《意见》指出,已有信息化管理基础的大型百货店、专卖店、大型批发市场、连锁超市等企业,政府鼓励再开展网上零售业务,建立网上商城,在实体店经营基础上,增加经营品种。鼓励成熟的零售网站为中小商贸企业提供开展网上专业店服务,为网上零售业务发展提供平台支持。

  为避免网店沦为实体店“附属品”,《意见》鼓励商业企业在实体店网站上开办精品店、特色店,借助互联网延伸零售服务,提供精品和特色商品,满足个性化、差异化和多样性消费需求。鼓励零售、批发企业通过电子商务手段依法引进国外消费品、引进全国各地特色商品,繁荣消费市场。

  此外,《意见》还指出,将促进中小商贸企业应用电子商务提高经营效率,支持老字号、再生资源、郊区连锁等中小企业利用第三方技术服务平台开展网上零售业务和社区便民服务。

  端午节前,在淘宝网上,老字号的粽子销售就火爆异常。5月25日,根据淘宝网数据显示,5月12日以来,淘宝上的粽子等端午特色商品销售进入高峰,销量是平时的30多倍,仅中华老字号“五芳斋”的网上旗舰店每天就有1000笔交易。五芳斋”的网上旗舰店是今年2月才注册,4月下旬正式开店销售。从5月10日开始,销量就逐渐多起来了。正式开店才短短不到一个月的时间,就达到了一天十几万的网络销售量。除了“五芳斋”之外,包括浙江的“三珍斋”、“真真老老”,四川的“天伦”、“仟味坊”,云南的“桂美轩”等传统老字号在淘宝上火爆的销售量甚至都让商家有点应接不暇了。“五芳斋”电子商务部的相关负责人表示,由于销售火爆得出人意料,再加上人员不够、应对能力不足,目前后台服务能力已经完全跟不上了。而国内首个专卖北京百年特色产品的“老字号网店”自5月31日下午正式开通后,截至6月1日下午的总访问量已经突破500万次。北京市商务委员会副主任闫小彦表示,此次北京老字号产品通过开展网上销售,使外埠消费者对北京特色产品的消费需求得以释放。统计显示,“老字号网店”的订单中,来自广东、河北、贵州、天津等外省市的订单占到了六成,充分体现出电子商务模式对克服老字号实体店地域局限、扩大老字号商品市场范围的推动作用。据介绍,北京是全国老字号数量较多、历史悠久、品牌知名度高的地区之一,目前仍有经营活动的老字号有160多家,在2006年商务部认定的第一批“中华老字号”中,北京市有67家企业入选,居各省市之首。

  奢侈品纷纷触“网”

  显然,网购这个巨大的市场没有人敢小觑。中国目前和未来的主力消费者,生活与互联网息息相关,网络购物将在他们生活中占据越来越大的比重。目前,许多传统行业企业在国际金融危机的压力下也纷纷将目光投向电子商务。业内人士表示,通过网络销售渠道,企业将更好更快地把产品销售到全国各地,从而打开更广阔的市场,不仅是其渠道多元化的一次拓展,也是满足现代消费者喜欢网络购物的需求,网络业务的开启,标志着销售结构的完善,更是对传统销售渠道的有力补充。如今,随着奢侈品购买人群低龄化的现象日益明显,为了拓展市场,奢侈品牌也瞄准了这些喜欢通过网络购物的年轻消费者。数据显示,目前进入中国的奢侈品牌,只占全部奢侈品牌的30%。国外奢侈品牌要进入中国,中国消费者要了解奢侈品,最方便的一个渠道就是网络,尤其是中文网站。国外购物网站进入中国市场,早在几年前就初见端倪了。高端时尚网站yoka就与世界奢侈品牌网站链接,设有方便的网络购物通道。此外,中国首家奢侈品购物网站galleria也在上海正式启动,中国消费者可在线购买芬迪、纪梵希、迪奥、阿玛尼等30个奢侈品牌的1000多种商品。除了这些土生土长的时尚奢侈品网站,国际购物网站也开始重视中国消费者,日本的时尚网、樱花堂,美国的o鄄nenow,以及包括LV、迪奥等奢侈品牌都开通了中文购物页面。L.L.Bean和BrooksBrothers这两个美国奢侈品牌官网不仅有完善的中文网页,同时稳定的支付平台、专业畅通的国际物流更是为中国消费者网购美国产品提供了无限便利。

  虽然与整个国际奢侈品网站相比,出现‘中国区’字样的并不多。有些品牌网站虽然设立了此项目录,点击进入后也无法找到与之相对应的产品和运费描述,即使有面向中国区的产品,基本也是针对中国台湾和香港地区。因此在目前阶段,直接能够从中国进行网上购买的品牌还比较少。
  然而,从服饰到生活用品甚至到家用电器等这些更贴近百姓生活的用品,其国内许多大型企业的官方旗舰店早已在网络上驻足。从2006年开始,国内家电巨头海尔便在淘宝上进进出出。前两次,海尔都铩羽而归。而今年4月底,海尔彩电和电脑的官方旗舰店,同时出现在淘宝的B2C平台———淘宝商城里,甚至还推出了3款淘宝专供的液晶电视。就连国美,打着“开店要去人多的地方”的旗号,去年也在淘宝开了一阵子的店,后来因为国美的后台管理太复杂,难以与淘宝衔接而退出。

  被淘宝所吸引的不仅仅是海尔和国美,还有宝洁、诺基亚、摩托罗拉、李宁等国际国内的知名企业,像联想、华硕、thinkpad,三星等IT龙头品牌也在淘宝网开设了旗舰店,连一直靠自己B2C网上销售平台的戴尔都在淘宝拥有了旗舰店。对于很多像戴尔一样的品牌来说,自建B2C网上销售平台最大的短板就是访问量。而淘宝却能弥补这个短板。推出网络直销,不仅是其渠道多元化的一次拓展,也是满足现代消费者喜欢网络购物的需求。

  根据戴尔方面提供的数据显示:在淘宝上开店第一个季度销售额只有30万美金,而在第二季度达到100万美金,第三个季度超过了160万美金,到了第四个季度就超过了200万美金。“原先,线下的店面一家店的产品只能在一个城市里销售,但是在网上我们的产品可以卖到全国各地。线上的店铺每天的流量在1万左右。在线下一家店,一天是不可能有1万人光顾的。”而联想淘宝官方旗舰店开张伊始,以两款2799元起价的S9/S10超便携笔记本展开预售,赢得开门红,在开业的短短几个月内,联想的淘宝官方旗舰店就迅速做到了淘宝电子产品队列的第一名。

  淘宝不仅有旺盛的人气,企业还可免费进驻C2C平台。而B2C平台相比家电连锁零售商,也是一条轻资产的渠道———在保底的基础上,根据商品类目不同,和厂商之间按销售额的1%~6%进行后台分账,比传统零售商高达15%~30%以上的扣点便宜多了。

  除了成本优势,淘宝网还具备快速的市场拓展能力和实时搜集全面的市场反馈。在一个平台的模式下,淘宝能用最短的时间知道什么东西能够畅销。《明朝那些事》这本书刚出版的当天,淘宝网上就有超过100个卖家在卖这本书,这就说明了市场的反馈很好。而按照传统的渠道,需要两三天才能得到反馈。

  网店让商家有些许无奈

  但是,也有对淘宝又爱又恨的。因为淘宝吸引了各种类型的商业形态,涵盖制造商、各级渠道商、经销商、供应商等,因此这个平台上也同时容纳着大企业、中小企业还有个体商贩,它们都处于一个完全自由竞争的商业环境里,价格就是最大的竞争法宝。“高价货在淘宝卖不动。”业内人士表示。

  拥有接近6000家实体门店的李宁体育用品有限公司,在线下的旗舰店里,商品都售价不菲,从200多元到上千元不等,但是在淘宝商城里,李宁的消费者平均消费金额大约为100元左右。国际一线服装品牌华伦天奴去年也曾进驻过淘宝商城,尽管在淘宝上卖的都是打折品,而且淘宝在商城首页的醒目位置做了推荐,但是一条领带动辄就600多元的价格,令消费者敬而远之。短短两个月的时间里,华伦天奴的成交量不过30多单,于是只有撤出淘宝商城。

  此外,由于购买服装鞋帽等,尺码必须合适,于是许多“网购一族”把商场当作“试衣间”和“试妆柜”,亲自试穿之后,记下产品编号及合适的码数,然后再上网购买。淘宝网上也会有不少网络店家提醒消费者可事先到商场专柜试好,免得由于型号等不符造成退货等麻烦。目前商场专柜俨然成了好多网店的“实体展示区”。

  解小姐一直是百丽的忠实拥趸,但她从来不在商场买百丽的鞋,“我会先去专柜选好款式,试好大小,记下商品货号,再去网上购买,不仅对货物整体情况有了全面的了解,而且价格要比专柜便宜一半以上。”解小姐表示,很多服装鞋帽新款在商场都不打折,而同样的款式在淘宝网上能买到更便宜的。

  对于这些“网购一族”的“伪购买”行为,很多大型商场虽然“很受伤”,但也只有无奈,“我们无法阻止顾客的选择。”

  淘宝也玩实体店各种实体店、官方旗舰店纷纷在淘宝网上开花的同时,淘宝网却在试水自己的实体店。去年底经过淘宝网授权的线下实体店铺“淘一站”目前在全国已是遍地开花,“淘一站”实体店已经遍及北京、浙江、广东、福建等多个省市。

  “淘一站”的实质,就是把网上的虚拟店铺搬到现实中。而区别于其他实体店的一点,就是“淘一站”中还有一张特别的商品目录单,根据顾客的需要,提供网上的代购服务。

  据淘宝网相关负责人介绍,“淘一站”的模式主要以“寄售、代购”两大业务为主。所谓“寄售”,即寄售人将要出售的物品,交付给“淘一站”,后者将其物品信息上传至淘宝的C2C线上交易平台,一旦交易达成,寄售人按签订的收货协议底价,支付给相应“淘一站”物品底价20%的服务费用。而“代购”就是线下的网上购物,即买家根据产品目录提供的商品信息,选择需要的商品,在收取现金后打印订单,在约定的时间内,买家凭借订单到“淘一站”取货。

  据了解,“淘一站”的申请者必须要具有以下五个方面的条件:原有店铺在4钻及4钻以上;原有店铺好评率98%以上;原有店铺月成交额5万以上;实体店铺必须在工商部门登记,有正规的营业执照;愿意与淘宝签署相关协议严格遵守交易规则,并交纳一定的保证金作为买家的交易保障。此外,淘宝在选址上要求要靠近社区,便民。

  对此,淘宝网相关负责人解释道,“淘一站”是希望能把电子商务覆盖到那些不太习惯使用网上购物的人群,之所以选址上要求在居民社区,主要是针对诸如不太习惯上网的老年人,方便他们将家里不再使用的物品拿去变卖,“淘一站的寄售服务,可以利用线上与线下的结合,给他们提供一个方便的物品出售的渠道。”而且,网上交易目前仍存在信用缺失、假货泛滥的弊端,加上仍有许多人缺少网购的经验,所以可以通过“淘一站”提供的专业代购服务,方便那些不怎么上网购物的人群。

  不过,该负责人强调,“淘一站”仅是淘宝线C2C平台线下业务的一次尝试,并不代表未来淘宝网C2C的业务重点和趋势,“目前,该模式尚不成熟,市场还处在一个培育阶段。而且从网购市场的用户增长速度看,淘宝并没有急于拓展线下用户的强烈需求。”



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