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当战略转型与商业模式创新走到一起

网络 / 2018-06-01

导语:当战略转型和商业模式创新结合在一起时,会有最大的赢面。单纯的转型虽然可以暂时进入一个蓝海,但出得龙潭入虎穴,还会陷入苦战。如果配合创新的模式,转型就会居高临下。所以,战略转型的成功,从根本上讲有赖于模式创新的成功。

    当战略转型和商业模式创新结合在一起时,会有最大的赢面。单纯的转型虽然可以暂时进入一个蓝海,但出得龙潭入虎穴,还会陷入苦战。如果配合创新的模式,转型就会居高临下。所以,战略转型的成功,从根本上讲有赖于模式创新的成功。 

   麦考林经历曲折。1996年美国华平基金随着大流,成立麦考林进入当时方兴未艾的中国邮购市场。想不到邮购业在中国水土不服,国际知名邮购公司纷纷折戟沉沙,麦考林也同样奄奄一息。为了扭转败局,华平等又向麦考林注入1300万美元,成立电子商务网站“麦网”。然而,在经历了一轮“烧钱”运动后,承载着转型重任的“麦网”,不幸成为众多互联网泡沫中的一个。

  一般企业,经历如此昂贵的转型失败,很可能就此一蹶不振。华平死马当活马医,2001年找到了有邮购业经验但创业未果的顾备春,并留给他账面上仅剩的两三百万美元。顾备春新官上任三把火,烧得企业活转过来。第一,如同大部分成功的扭亏,顾备春大刀阔斧地裁减人员以降低成本;第二,一反邮购业常规,将目标人群从中小城市和农村顾客,转变为都市白领;第三,暂时放弃主打的服装产品,改攻利润更丰厚、渠道竞争较小的饰品,尤其是银饰品。这三把火立竿见影,几个月后麦考林就实现了正现金流,而且整个转型过程基本没有动用留下来的资金。

  扭亏成功后,顾备春杀了个“回马枪”,重新主打市场更大的服装产品,并在2004年再次推出“麦网”,做成网上的“女性百货店”,以便和邮购业务相配合。“再作冯妇”卖服装,麦考林将经营模式改变为“快速时尚”(fast fashion):夏季服装售价在百元左右,但是均体现当季最流行的元素,设计在日本完成以实现差异化。为保证质量并控制成本,麦考林主要向做出口外销的服装厂下单,买断货品,保证付款,这样拿到比内销更便宜的外销价格。

  再次转型成功,麦考林一不做二不休,遂进入竞争最激烈的服装实体店领域。2006年6月,第一家店铺开在上海浦东,立刻受到消费者的追捧,终日人头攒动,生意异常火爆。随后陆续在22个省市开出门店160多家,基本都在租金昂贵的一线卖场,虽然产品毛利较低,绝大部分店却能靠走量做到盈利,并与另两个渠道(邮购和网站)的顾客形成良性循环。至此,麦考林成为国内唯一的贯通三种不同渠道的零售商。这样的多元渠道模式,具有高度不可复制性,吸引了沈南鹏的红杉资本以绝对控股方式进入。

  回顾麦考林的战略转型,给我们几个启示。

  第一,战略转型往往需要有新想法的新领导人,从商业史上看,这几乎是定律了。最近,联想集团的创始人柳传志复出重掌董事会,因为“联想就是我的命”!这令人感动。三年来,联想以戴尔为标杆,以国际职业经理人来过渡,结果市场份额稳中有降。显然,阿梅里奥固守有功,但不足以成为联想的郭士纳。今日的联想,需要的是全新的思路;杨元庆挂帅,希望能再次闯出一条新路来,正如他当年在国内市场做的那样。

  第二,战略转型不一定需要花费大量资金,关键是切入点要对头。一些企业,说到转型就认定是耗资不菲的事情,就好像说到做品牌就认为要投很多广告费,只知其一,不知其二。麦考林的转型说明,找到问题的症结,转型往往是自然而然的,与再投入多少关系不大。比如农村市场,因为购物不便,在国外一直是邮购业的主力;但在中国,农村购买力有限,不方便的邮政汇款往往是唯一付款方式,同时城市居民的购物需求,在很大程度上还未得到满足。所以,麦考林当机立断转向“都市白领”,并无巨大投入即产生巨大效果。

  第三,战略转型有时像绕个圈子,看似是终点回到起点。比如麦考林最初放弃服装做饰品,后来再次主打服装,“麦网”曾被关掉又重起炉灶等。其实,外国人说“人不能两次进入同一条河流”,中国人所谓“刻舟求剑”,都说明同样的事情:在不同的时候做,就是完全不同的事情。以当时顾备春手头的资金,要想在服装界打翻身仗,殊为不易。而转向银饰品,毛利在50%以上,唯一的竞争对手是金铺等实体店,价格至少要翻番。以这样简洁的方式切入一个蓝海,资金不再是最大的瓶颈。但是,饰品毕竟是利基市场,虽如“还魂丹”般救了性命,接下来还是要靠正常的“食补”才能壮大,这时候以新的理念重回服装业,完全合理。本来,在合适的时间做合适的事情,就是战略的根本。

  最重要的,是当战略转型和商业模式创新结合在一起时,会有最大的赢面。单纯的转型(如从服装转入饰品),虽然可以暂时进入一个蓝海,但出得龙潭入虎穴,还会陷入苦战。如果配合创新的模式,比如聚焦都市白领、打造快速时尚、多渠道零售,转型就会居高临下。所以,战略转型的成功,从根本上讲,有赖于模式创新的成功。



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